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衰落的推特:鸟鸣不再  

2015-04-23 23:40:27|  分类: 每日经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  2015年2月,总部位于加州旧金山的推特(Twitter,TWTR.NYSE)宣布,2014年四季度每股盈利12美分,高于之前每股6美分的预期。受此推动,其股价也从2014年年底的35美元/股攀升至48美元/股,显示出投资人对其信心有所回升。而过去两年,推特完成了若干收购,包括斥资3.5亿美元将移动广告交换服务公司MoPub Inc.收入囊中,以进一步增强自己的广告业务能力。

  但这些都无法掩饰推特的增长已开始展露疲态,陷入增长瓶颈。虽然注册用户数量仍在攀升,但活跃用户数量显著降低,以至于美国知名评论杂志《大西洋月刊(Atlantic)》撰文宣称,推特已过早地步入暮年。

  诞生于2006年的推特,创建伊始无疑是个传奇。创始人之一的杰克·多西(Jack Dorsey)还在移动内容播放公司Odeo工作时提出了这个创意,其初衷只是想让朋友之间通过手机群发短消息告知各自的行踪,并没有清晰的卖点或是用户效能。因此,推特的早期用户都是Odeo的雇员,他们视其为工作之余的微娱乐。

  但一次小地震,改变了推特的性质及其命运。这些早期用户在感知到地震后,第一时间用推特在朋友圈发送这个消息,让它迅速传遍成千上万人。从此,推特以一个快捷高效的信息发布平台身份获得了大众市场的关注和接纳。很快,越来越多的人不但用推特发送消息,也开始通过它发表个人对特定话题的观点,并受到朋友或陌生人的关注。微博客(Micro-blogging)这个新产品类别也因此横空出世。

  因为推特从诞生之初就立足于移动平台,它的流行对引导公众进入移动互联网时代,尤其是移动社交媒体起到了举足轻重的作用。不但如此,推特也彻底改变了公众消费新闻的习惯,他们不再游走于不同的新闻网站之间,而习惯于在推特平台上消费并生产即时新闻及消息。从一定意义上来说,推特使每个人都成为一个微新闻机构,跨越传统媒体直接面对公众,从而使传媒大众化。

  “地震事件”后,推特进入了发展的快速通道,一年后用户就达120万人。2008年,对印度孟买恐怖袭击案的即时全球播报让推特声名鹊起,其后它也在“阿拉伯之春”运动中起到了关键作用。英国伊丽莎白女王、美国总统奥巴马、影视娱乐及体育界的众多名人,甚至身居外太空的NASA宇航员都是推特的用户。这些名人效应进一步推动了它的全球扩张。

  2013年,推特成功上市。今天的推特在全球访问量十大网站中排名第九,全球用户近3亿,员工3600人,年收入近7亿美元,市值250亿美元。它已成为媒体世界一个不可或缺的部分,进入大众文化和生活中。因为它在主流媒体中几乎时刻都被提及,虽然其规模和盈利能力都远远无法和Facebook相提并论,但推特的公众知名度和社会影响力甚至更胜一筹。

  可惜的是,推特眼下面临的问题也日益突出。近年来,其新增用户远不如早期用户活跃,而且垃圾账户和虚假信息都泛滥成灾。虽然从2012年以来,其收入激增4倍,在2014年更高达14亿美元,但它因发放巨额雇员红利并未盈利,这种情况至少要维持到2017年。与此同时,一批强大的竞争对手都对它虎视眈眈,让它进一步的增长日益困难。目前的推特正处在彷徨的十字路口。

  开创新产品类别  风靡全球

  推特是互联网时代成功打造新产品类别的典型代表。它允许用户以140字节短消息的方式将自己的最新动态和想法以短信的形式(tweet,推文)发送给自己的追随者,因此被称为互联网的短信服务。

  因为成本的考量,推特的开发者将短信长度限制在140字节之内。这一未经深思的决定,竟不经意成为推特的一个亮点,也注定了它成为微博客的奠基人和先驱。字数限制促使用户简单明快地讲述一个事件或表达自己的观点,交流快捷随性,非常符合当今互联网用户的信息生产和消费习惯。

  更重要的是,推特给予广大普通民众真正的话语权。他们可以在其上畅所欲言,充分表现自己,并吸引跟随者,从而拥有自己的受众。这些都让用户产生了极大的存在感、满足感和成就感。同时,用户不但能够跟踪了解朋友的生活,随时和他们互动,也可跟踪他人并结识新友,在一定程度上满足了自身的社交需求。而且,还可跟踪推特上众多名人,了解其光鲜亮丽的生活及对事物的看法,获得了信息又满足了好奇心。早期,推特上的信息和内容质量较高,有内涵又有趣,经常溢出推特平台而广为传播。和传统博客相比,其气氛更为轻松,更易参与,让用户充满兴奋,一染指就欲罢不能。

  作为一个崭新的新闻平台,推特的优势更是无可比拟。在加州发生微地震后,推特迅速成为新闻和消息传播最快、最便捷的全球通道,在报道全球很多重大事件时都起到先锋作用。它和传统新闻机构最大的不同就是即时性和大众的广泛参与性。由于每个用户都是新闻的生产和发送者,推特的新闻得以随时保持最新,而且内容丰富,远非传统新闻机构能及。因此,推特很快就成为广大民众,甚至所有专业记者获取新闻的第一站,公众新闻消费习惯因此被彻底改变。从这个意义上来说,它已颠覆了传统新闻产业。颇有远见卓识的CNN成为第一家使用并大力推荐推特的主流电视台。其他主流电视台和媒体公司也纷纷跟进,将出身草莽的推特引入全球媒体世界的大雅之堂。

  渐失独特效能 成长遇瓶颈

  正当推特高歌猛进之时,问题也渐渐显现。首先,对于大众主流用户,推特并没那么简单易用。不但是它的功能键很容易误击,其独特的交流规范和模式也让主流用户望而却步。虽然推特一直努力简化它的页面和使用方法,但要达到普罗大众都可轻松自如地使用的程度,还有漫长的一段路要走。

  更严重的问题是推特平台上的垃圾信息泛滥,虚假新闻蔓延,劣质内容充斥,越来越丧失当年优异的特质。过去的推特拥有较高质量的用户。他们围绕诸多话题各抒己见,虽有争论,仍维持互敬。除议论之外,推特上还流通大量的幽默玩笑,娱乐性很强。但现在的核心用户已完全不同,他们只醉心于追随者的关注,沉湎于发放大量虚假的新闻和粗鲁的言论以博人眼球。因为是匿名平台,大量层次低下、充满负面情绪的民众也蜂拥而至,将推特变成他们发泄情绪的平台。别有用心的人也利用推特蛊惑民众。这些都严重损害了推特的质量。

  同时,随着推特的发展,大量虚假账户出现。统计显示,一个推文平均只有一个跟随者。很多用户发现自己的追随者数目有限,而且真假难辨,其参与热情很快消失殆尽。今日的推特已变成一个混乱无序的公共空间,充斥着无尽的情绪发泄、毫无内容和趣味的空洞喧嚣、各类大量不着边际的自我推广和营销,真正有内涵的内容和新闻越来越少。民众在推特上获得了所谓的权力,同时也获得了虚假愚弄和混乱。这些都导致很多真正有价值的用户离开。

  还有一个核心问题困扰推特,即它逐渐丧失了自身的清晰定位,商业模式也模糊不清。当初推特是一个以微博客为核心的社交网站,是朋友和追随者交流和连接之处。但现在作为一个媒体网站,已不再具有社交的功能,互动性越来越稀薄。推特的社交圈日益支离破碎。尽管人们仍然使用推特,但他们已不再花时间在其上徜徉。

  其实,如果推特继续保持自身鲜明的微博客身份,拥有清晰而专注的用户群,可能对广告商更有吸引力。但无奈的是,它日益成为一个新闻平台,其盈利模式变得更加模糊不清,对用户的了解也更加肤浅。广告商需要的是规模和精准,推特在这两方面都有所欠缺,成为新闻平台后就更加丧失了对用户的精准把握。所以,对于绝大多数广告商而言,它们在投放费用时,都是在谷歌和Facebook上购买了足够的空间后才会考虑推特,让其不得不扮演尴尬的老三地位。

  高层频变换 发展方向不清

  推特所面临的所有外在问题,其实都源于它内部缺乏强有力的领导。自成立以来,推特在短短8年间已更换了4任总裁。总裁频繁的更替直接造成推特不明确的战略和含糊不清的发展方向。出身于即兴表演型喜剧演员的现任总裁迪克·柯斯特洛(Dick Costolo)在2010年执掌帅印,他的表演才能似乎并没有给推特带来兴旺的曙光。2014年,核心高管团队的主要成员纷纷离职,包括首席运营官阿里·洛哈尼(Ali Rowghani)和刚加入不到一年的新闻业务总监维维安·席勒(Vivian Schiller)。显然,这些高管的离职是内斗的结果,表明推特的决策层在其定位和未来发展方向等重大问题上摇摆不定。

  直至今日,推特高管们还在争论它是应成为新闻的发送渠道,还是公关和社交的平台。他们争论的其中一个核心,就是像推特这样一个技术型公司能否从发送新闻中盈利。大批笃信新闻方向的高管离职说明他们对上一个问题的理解是悲观的。

  高管层旷日持久的内斗导致企业动荡不安,大量的时间和精力都花费在永无止息的争论中,而绝少有任何有效的执行。这几乎构成了推特的管理特征。它的管理如此混乱,以至于其主要投资人、PayPal的创建者之一、大名鼎鼎的彼得·泰尔(Peter Thiel)都怒称,推特的高管团队一定是在吸大麻,否则企业管理状况不可能如此糟糕。在这样一个团队的带领下,推特只可能和辉煌的未来渐行渐远。

  鸟鸣不再?

  推特的英文名意为鸟鸣,它的诞生寓意着让百鸟争鸣,产生一个欣欣向荣的用户交流和社交圈。但它被冥冥中一股力量牵引,不经意成为新闻渠道。自此,鸟声渐稀,大多数用户只是沉默地关注或选择离开。推特未来的命运如何,目前为止,无人能有清晰的判断。

  当年,很多人乐观地认为它将是下一个互联网广告业的巨头,与谷歌及 Facebook并驾齐驱。但现在看来,这种可能性几乎已不存在。永远地成为一个小众产品可能是推特无法回避的宿命。在传统企业如Facebook和新兴对手如WhatsApp、Line和SnapChat这些对年轻用户更具吸引力的新兴企业的双重夹击下,推特不得不安身一隅的可能性显得更加明显。其实,中国版的推特新浪微博(WB.NSDQ)已在腾讯微信的打击下日渐衰落,被完全更替也只是剩下时间问题。

  推特能否有更好的结局,还是一个巨大的问号。推特的产生原本就是一个偶然。当初,Odeo被苹果iTunes完全击溃。为继续生存,Odeo员工被分成若干小组,各自苦思新路,推特就在这样的尴尬中诞生。其后,围绕推特的掌控上演了诸多勾心斗角,甚至尔虞我诈的宫廷戏。当年志同道合的创业战友也最终反目成仇。欺诈和内斗似乎已成为企业基因而伴随其一生。企业如人,一个企业在诞生时的精神和灵魂就如此不纯净,它的兴起应是时势造英雄,那么它的衰落就一定是命中注定。

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