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二八法则下,酷派、魅族与其小伙伴何去何从  

2015-01-21 22:55:25|  分类: 每日经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  已成一片红海的手机战场上,华为渐入佳境,小米融资后依旧有大把资金可以支撑,而其他同质化经营的国产手机厂商大多陷入有量无利的尴尬地位。它们如何才能在未来赢得一席之地,是如酷派一般通过打安全牌走差异化之路,还是如魅族般在追赶小米的道路上低价冲量?虽然国产手机的整体份额仍会递增,但无疑的是,未来几年这一市场将在大洗牌后,走向更加集中化的竞争格局。杨智全 万丽/文

  酷派:安全概念能否引领行业

  在国产手机厂商中,酷派是一个不容忽视的角色。从发展路径看,其与华为不无相似之处,甚至2014年底酷派祭出大杀器—安全精品手机的策略,也与华为推出Mate7不谋而合。

  随着3G智能手机市场的爆发,原本专注于中低端市场的酷派,凭借低价多款覆盖和捆绑运营商的策略,在过去几年成长异常迅猛。2014上半年,酷派营收高达148亿港元,而在5年前,中国刚进入3G元年之时,其收入仅为26亿港元(图 1)。

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  赛诺报告显示,2013年酷派以9.1%的市场占有率稳居国产手机第三,2014年的前几个月,其4G智能机销量也位居国内前列。酷派手机的快速成长在股票市场上也得到一定认可,从2012年初开始,其股价最高涨幅逾3倍,远超同期恒生指数和沪深300指标涨幅,但近半年来又开始从高位回落,反映了投资者的信心不足。

  尽管酷派出货量较大,2014年10月已达6000万台,由此也占据了一定的入口,但61亿港元的市值(截至2014年12月25日收盘)及11倍PE的估值,的确与其占据国内较大市场份额的地位有所不配,与小米450亿美元的估值和走向精品及高端的华为相比,更处于一个比较尴尬的地位。

  酷派手机出货量虽和小米有得一比,但小米有7000万的MIUI用户,酷派的COOLUI系统无法与之媲美。在商业模式上,小米的全生态模式和华为的高端精品路线,都是酷派所缺失的,在投资者眼中,这都是“硬伤”。

  分析酷派2009年至2014年上半年的财务数据,可以清楚看到其规模化后急需突破的窘境。在国内智能手机的厮杀中,酷派的综合毛利率从2009年的27%跌落至目前的13%(图2),其手机销量(入口)也没能带来多少变现,目前酷派流量变现收入仅占总收入的0.6%,尽管酷派的销售费用率控制在6%的水平,但其净利润率也随毛利率一路暴跌,目前仅为2.7%,不及2009年的三成。

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  分析酷派各类资产周转率,可以发现颇有意思的地方(图3)。首先是其资产周转率提升非常快, 从2010年的不足20倍预计将升至2014年的 38倍。结合酷派在生产设备上的投资比例并不高来看,反映出设备及相关固定资产投资并非酷派手机竞争最为关键的因素,加大研发费用的投入或是其当务之急,这也是目前国内智能手机整体面临的问题所在。

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  酷派存货周转率得不到提升,是因为其存货余额较大,2014半年报显示,其存货金额高达49亿港元,较上年末增长90%,远高于同期55%的销售增长。对手机制造商而言,批量采购能够获取成本优势,但每款手机的生命周期不长,且手机存货和配件通常跌价较快,虽然厂商会大幅销价以清库存,但这对企业盈利颇为不利。酷派高存货或与其多款低价覆盖策略及过多依靠捆绑策略相关。其应收账款周转率较为平稳,反映了酷派与运营商、电商和实体店等销售渠道的关系较为稳定,但其以往过度依赖运营商也常遭诟病。

  复制小米模式必须烧钱,对身为上市企业的酷派来说,这并非可行的方式,华为Mate7则为酷派提供了一个极好的样板。酷派也必须借助自身在技术及应用上的研发优势,走精品路线、创品牌效应,提高高端产品的出货比例,这对提高公司的整体毛利率水平、减弱对运营商的依赖、改善存货及改善现金流都极为有利。

  酷派也的确为这样一个高端产品准备着。2014年12月12日,其推出全球首款采用硬件隔离双系统手机—铂顿,售价高达4680元,高过华为的Mate7尊爵版。按照酷派官方的介绍,铂顿主打安全概念,通过将Android系统和酷派自有的安全系统进行硬件隔离、芯片硬加密、一键硬关闭等防护体系,多层次保证手机安全。值得一提的是,酷派早在2005年就推出私密和防盗功能,2009年开始进行私密安全认证。此外,在配置和外观方面,铂顿也显得高大上。

  安全一直是各手机生产商竞争的主要领域之一,如华为Mate7的指纹技术被称为最安全的指纹支付,酷派此举则将安全牌打到了极致,政企用户是铂顿最有希望拿下的大蛋糕。

  与此同时,酷派还选择与奇虎结盟,优化商业模式。2014年12月16日,奇虎360宣布投资4亿美元,获得酷派全资子公司Coolpad E-Commerce(酷派大神)45%的股权。酷派一直在模仿小米的生态圈,但却苦于缺乏高黏性的庞大活跃用户,结盟之后,酷派可望借力360的安全卫士、浏览器、软件管家、桌面等活跃用户群,流量变现率有望大幅提高。而奇虎360也希望借此搭建更大的生态平台。

  但在资本市场上,这一消息宣布当日,奇虎和酷派股价却双双大跌,之后酷派还受不利事件的影响,股价较12月12日的1.95港元/股下跌27%至12月25日的1.41港元/股。从长期的战略布局而言,无论是酷派还是奇虎360,这样的联盟应当都是一个不错的选择,但最终取得什么样的市场效果,竞争对手又是如何反应,一切有待观察。

  魅族和其他小米追随者能走多远

  在国产手机厂商中,小米也不乏模仿者,魅族是其中的典型。

  魅族2008年从MP3转型做手机,其创始人黄章一度被认为是一干乔布斯模仿者中最神似的一个。他从不在媒体面前露面,关门专注做手机,外界对他的全部认知来自魅族论坛上一个叫J.Wang的ID。创业早期,他几乎每天泡在论坛与粉丝们就手机问题进行激烈讨论,固执地坚持自己的审美。魅族手机因做工精致、外形出众,很早就吸引了一批粉丝,甩一干模仿苹果的厂商几个身位,甚至受到过乔布斯的表扬。他曾在微博上放话,“和老罗、小米比炒作,我肯定输。要是比做产品,我可以秒他们几条街”。

  如果没有小米,魅族很可能继续这么专注而缓慢地发展下去。直至2013年,创立仅3年的小米出货量达到1800万台,销售收入达到265.83亿元,将魅族的263万台出货量、50亿元销售收入远远甩下。鲜明反差刺激了黄章,2014年初他突然“开窍”,随即展开一系列大刀阔斧的变革:敞开大门,接受资本进驻,融资20亿元,还推翻了坚持多年的单产品策略,推出两款不同价位的产品抢占市场份额。与此同时,他全面放弃利润,带头挑起价格战,先后推出1799元和2499元两款产品,以超高性价比向大众市场迈进。为留住人才,家长制的魅族,也开始学互联网公司,推行员工股票期权制,还与阿里云OS联姻,推出搭载云OS系统的手机????甚至,黄章开始学习借鉴一向不屑的小米营销方式:深度介入社交媒体传播,充分利用微博、微信、社区空间等自媒体平台作宣传阵地,由副总经理亲自站台。在小米传闻400亿美元的估值还有待证实时,魅族就迫不及待地以小米为参照,自我估值60亿美元—这一市值直逼中兴。

  然而,同样的轻资产模式、零线下实体、重互联网入口概念、融资烧钱,在抢占入口的道路上,小米已经占了先机,魅族不论在供应链还是品牌认知上,都处于被动地位。数据也表明,2014年魅族约500万台的出货量与小米的6000万台相比,差距又拉大了。

  在冲量的道路上马不停蹄的还有后起之秀一加、锤子等品牌,对它们而言,小米更是望尘莫及的巨头,只好各自在打法上艰难地寻求差异,以暂时求得生存。

  一加在营销上选择先海外再国内,尽管用了各种营销手段,但根据其创始人刘作虎2014年10月提供的数据,一加的销量仅为近100万部。这是一个几乎不会引起任何竞争对手紧张的数字。而锤子则讨巧地计划冲击3000元+的档位,可惜被市场无情地打压,降价千元后才算真正打开市场。2014年12月,其创始人罗永浩宣布锤子手机销量仅为惨淡的12万台。

  小米模式容易模仿,但依靠模仿赶超小米是不现实的。小米不仅有MIUI系统长时间积累的粉丝效应,背后还有跟随者们难以复制的庞大“雷军系”,这个和小米手机几乎同时起步的多层次生态布局,是小米未来升级和差异化其服务的重要根基。

  小米的优势,大多数追赶者都不具备,而小米在专利和知识产权方面的问题,这些新兴手机厂商无一幸免。查阅专利资料可知,魅族、锤子、一加等品牌的专利数均不如小米。继小米在印度遭遇专利起诉后,一加也在印度遭到封杀。

  海外市场暂时出不去,众多品牌智能在国内狭窄的空间拼杀,免不了硬件同质化竞争、利润不断被摊薄等现实问题。可以预料,在一段时间的追赶和煎熬后,一批厂商很可能淡出市场。

  不过,在宇龙酷派集团副总裁曹井升看来,4G时代仍会是国产手机的天下,其市场份额将达到百分之七八十。而伴随硬件互联时代的来临,手机将成为个人对外交互的窗口,未来在硬件层面有可能产生新的商业模式,为手机厂商带来新的发展机遇。不过对那些追随者而言,当智能手机再度发生颠覆性变革时,它们还能跟得上吗?

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