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详解苹果手机中国渠道策略及隐忧  

2014-09-12 00:27:16|  分类: 每日经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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详解苹果手机中国渠道策略及隐忧
苹果iPhone 6发布会如期而至,产品配置与之前曝光的没多大差别,唯一令人感到吃惊的是,iPhone 6首发国家并不包括中国大陆,这让苹果的渠道商几家欢喜几家愁。那么,苹果手机在中国市场的渠道商有哪些?当前是个什么状态呢?接着昨天关于苹果中国市场价格策略的分享,今天继续谈渠道策略。

一、苹果手机中国市场的渠道结构

苹果手机电商销量并不可观。一方面,官网销量较少,笔者咨询了几家第三方调研公司,都没有做专门统计,估计销量可以忽略。另一方面,苹果手机在国内的线上授权经销商中,力量不大,如苏宁易购获得了线上授权,但是京东没有。

接下来看实体渠道,可以分为三个层次。

第一个层次是直营渠道,标识为Store,由苹果公司自行经营。直营店一般建设在一线城市的核心商圈。从2008年7月北京三里屯店开业,到2014年8月无锡恒隆广场店开业,已经建设直营店12个,覆盖北京、上海、深圳、成都、重庆、无锡等6个重点城市。今年5月,苹果网络和实体零售店高级副总裁安吉拉-阿伦德茨提出,要加大直营店的建设规模,预计到2016年,中国的直营店数量将达到20家。

第二个层次是直供渠道,分成三等级,分别带Premium、shop及没有标识,由苹果公司直接供给产品。其中,标识Premium的是APR店(Apple Premier Reseller苹果优质经销商),主要包括英龙华辰、酷动、iSpace、I-ZONE、鸿华世纪等几家优质经销商。国美、苏宁、大中、宏图三胞等家电连锁一般标识为shop。直供店主要覆盖一二线城市。

第三个层次是分销渠道,苹果授权分销商共10+3家,面向全国进行分销。其中10家是传统分销商,以天音、爱施德、中邮普泰三家传统国代商为主。另外3家是指运营商的终端公司,包括移动终端公司、联通华盛公司、电信天翼终端。苹果在运营商的营业厅销售,并不是由苹果直供,而是通过运营商终端公司(也有传统分销商)进行供给。

除此之外,苹果还有授权企业客户经销商、授权教育经销商,规模较小,在此不多提及。

在实体渠道结构中,还有以下一些特点:

1、  苹果以实体渠道为主,覆盖策略为分层覆盖,直营店覆盖重点一线城市,直供店覆盖一二线主要城市,三线及以下主要通过分销商进行覆盖。

2、  苹果对渠道商的管理细到店面层面,将店面分为四级,各个级别之间在店面管理规范、接受培训程度、产品供给、系统延伸(主要是POS系统)等方面有所差异。

3、  据了解,苹果通过授权分销的量大约在80%。其中,通过传统分销商和运营商终端公司分销几乎各占一半。

二、中国手机销售渠道转型,苹果渠道面临隐忧

进入4G时代以来,在市场容量增速放缓、供大于求、产品同质化严重、毛利下降等行业因素影响之下,手机厂商越来越看重销售渠道建设。尤其是随着电商渠道崛起、运营商营销费用压降等趋势与政策的变动,手机渠道发生剧烈的变化,主要体现在渠道扁平化和线上线下一体化。对比当前销售渠道变化,对苹果销售渠道进行评估,会发现存在以下几点隐忧:

一是实体渠道分销占绝对主体,或利润被渠道拿走,或渠道积极性不高。回顾苹果渠道变迁过程,由区域代理制到全国代理制,打开市场后,通过直营店、直供店逐步削弱国代商的力量。尽管苹果做出了较多努力,现状仍然是分销占绝对主体地位,苹果对产品利润占据较多,这种情况下,很多时候渠道的积极性并不会很高,影响产品销售。近两年来,三星已经开始着手进行区域代理制及直供的探索,以减少渠道成本。

二是渠道之间打架情况严重。这里面包括运营商渠道与社会渠道的打架,运营商渠道按照合约计划,购机优惠较多,而社会渠道希望获得更多的利润空间,却经常会为了销量而不得不降价。对于苹果新机销售的一年周期内,往往前半年运营商销量较大,后半年社会渠道优势逐步明显。按照苹果渠道策略,直供店与分销商虽然有不同的覆盖范围,但在实际中,却存在直接的冲突。此外,还有水货对行货的冲击,合约拆包机对正常手机的冲击。

三是电商渠道发展滞后,线上线下一体化更是无所说起。艾瑞咨询发布了《2013年主流电商平台手机销量排行榜》,2013年苹果产品电商销量占比6.5%。这其中,绝大部分电商销售是由分销商供给的,渠道链条依然较长。2014年预计电商渠道销售手机份额将达到20%,各大手机厂商都在加大电商方面的投入,苹果可以出手了,至少,在授权经销商层面,加大电商企业的力量。至于线上线下一体化,这是在电商发展起来之后再考虑的事情。

除此之外,我们发现,苹果的合作分销渠道,无论是运营商的终端公司,还是传统手机国代商,都在加快扁平化的步伐。在这个过程中,苹果产品是重要抓手。能否站好队,与渠道共同发展,也将是苹果在探索渠道转型路上需要认真考虑的。
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