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后反腐时代奢侈品中国危局  

2014-07-01 09:32:27|  分类: 每日经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  贪腐消费为繁荣的经济贡献了多少份额?2012以来持续反腐,像一把利刃,往表面繁荣的奢侈品经济上划了一刀。数据的节节败退,昭示着这一繁荣背后步调的不健康跃进。趁着前所未有反腐力度进行时,来看看少数有代表性的奢侈品销售数据揭示的冰山一角。

  反腐冲击波未了

  东方表行是香港首屈一指的高端钟表零售商,门店代理的高端奢侈品手表囊括了大部分世界知名品牌。6月末,东方表行公布一季度财报显示,营业额下跌7%,公司拥有人应占盈利减少76%。

  截止目前,东方表行集团在大中华区共有107家店铺,大部分在大陆,占89间。此前东方表行已经在五月末发布盈利预警,“估计集团该年度经营盈利较上年度大幅度减少。”

  东方表行上一次发布盈利警告是在2013年年中业绩发布前,2013年东方表行年营业额同比下降5.1%,盈利同比下降15.4%。同年中期报告中,管理层讨论和分析,将内地消费者对高档消费品造成的打击,归因于中国政府对政府官员消费控制。

  同样发布盈利预警的还有宾利代理商耀莱集团。“本集团预期就截至2014年3月31日止财政年度录得纯利,惟仍将远低于截至2013年3月31日止财政年度之纯利”。其中汽车、珠宝和顶级名酒的销售均大幅下跌。

  耀莱集团在2013年11月发布盈利预警中,将2013年的亏损原因归为中国反腐造成炫耀性消费下降,豪华车市场深受影响。

  目前没有数据表明中国反腐对奢侈品消费的确切影响,但奢侈品下行的时间点与大陆反腐时间正好相吻合,让这一论断成为可能。

  根据瑞士钟表工业联合会最新出口数据亦显示,2013年,香港及中国之整体瑞士手表出口总量分别下跌5.6%和12.5%。2014年1到4月,瑞士出口大陆的手表总量继续下跌,较2013年同期下降4.4%,较2012年同期下降27.6%。

  本土高端奢侈品牌亦不容乐观。茅台酒同比净利润增幅大幅度收窄。14年第一季度营业收入同比增长3.96%,2013年第一季度增幅为19.11%,同比回落近16个百分点。与12年第一季度增幅42.54%相比,更是相差甚远。归属净利润增幅同样大幅收窄,2014年第一季度归属净利润增长2.96%,而2013和2012年同期数字分别是21.01%和57.6%。

  本土高端百货方面,广州友谊百货2014年第一季度利润总额1.05亿,同比下23.4%,这是2013年以来连续第五个季度净利润同比下降。

  此外,下滑、增速放缓等描述也频繁出现在GUCCI、LV、万宝龙等奢侈品牌的最新财报中。一季度,LV营业收入72.1亿欧元,同比增长4%,而这一数字在2012年是25%。GUCCI在一季度的销售增长也仅有0.3%。万宝龙业绩下滑5%。

  扩张策略大调整

  2013年全球奢侈品遭遇寒冬。分析认为,全球奢侈品消费“重地”中国严控三公消费,是影响奢侈品增长的一大因素。纵观今年以来几大奢侈品公司财报,这一影响显然持续到了2014年上半年。此前的2010-2012年,大陆奢侈品消费数据一度突破历史高位,让世界看到了中国式奢侈品消费狂欢。众多奢侈品牌加大在大陆扩容布局速度,现在不得不面对腐败泡沫被挤兑后的调整。

  文件显示,普拉达2012年1月份以前新开大约80家直接运营店铺,其中大部分都将位于亚太地区,原因是其认为这一地区市场具有“重大的增长潜力”。为了抢占大陆市场,知名箱包生产商新秀丽、普拉达、蔻驰(COACH)、巴宝莉(BURBER-RY)等奢侈品牌也都先后赴港上市。

  而今持续的低迷,奢侈品牌们不得不面对消费狂欢派对结束的事实。

  普拉达自2009年起销售数据便严重依赖亚太市场,至2011年已经是亚太地区连续第三年稳占普拉达销售首位。分析人士将这些增长的原因归于中国区发展势头的强劲,“得中国者得天下”。

  而今,普拉达除日本中东市场外销售额全线下挫,截止2014年4月30日一季度Prada 普拉达集团收入出现首次下跌,跌幅0.6%。从上年同期的7.823亿欧元跌至7.777亿欧元,净利润则大跌23.8%。中国市场不景气是重要因素。

  业界曾预计去年下半年开始中国市场会有所回升,但从数据看来,市场调整期比想象的要长。

  众奢侈品牌也不得不开启策略调整模式。除了减缓门店增长速度,有的奢侈品牌开始相出各种促销办法。菲拉格慕选择扩大原有门店的面积、增加门店设计带动品牌盈利能力,来替代新开门店。

  此外,为了应对昂贵租金,减少成本支出,更多奢侈品派选择调整门店位置。去年以来,不下五家奢侈品门店搬离上海外滩,其中包括乔治阿玛尼,宝诗龙,百达翡丽等等。

  奢侈品消费曾经被理所当然地与中国人均GPD的提升、中产阶级人数不断壮大、富人阶层人数猛增等现象紧密联系在一起。而今随着水分被挤兑,市场用数据告诉商家:市场并不否认大陆高端消费市场的巨大潜力,但是高端奢侈品消费习惯的培养需要时间。而这次的“洗礼”对挖掘市场的刚性需求、去泡沫化、培养国人高端奢侈品理性消费来说,未必是坏事。

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