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日志

 
 

日化新格局:“民洋共进”  

2014-06-26 01:31:14|  分类: 每日经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  外资日化巨头全方位布局中国,本土企业凭借细分小品类抢占市场。虽有露华浓败走中国市场以及欧莱雅砍掉表现不佳的品牌,外资绝对领先中国日化市场的态势并未改变。但从小护士到美即,本土品牌已有质的提升。一方面,随着外资品牌摸准中国市场的脉搏,被收购本土品牌的命运将更为乐观,另一方面,本土品牌也开始凭借自己的力量努力对接资本市场或吸引更多的财务投资。

  本刊研究员 张伟靖/文

日化新格局:“民洋共进” - 盛博M - 盛博M

  随着2014年5月新“国九条”的颁布,市场对IPO重启的步伐加快预期更浓。2012年10月就已提交了预披露申报稿的相宜本草都有点等不及了,IPO停滞的这一年半间,公司的成长速度正在趋缓。不过,国内上市的日化股稀缺,且符合未来大消费的崛起, 与上海家化相比,相宜本草更代表目前比较流行的“丝消费”,投资者依然对其寄予了厚望。

  过去的几年间,中国日化江湖风云变幻。2014年伊始,欧莱雅集团宣布,收购中国知名面膜品牌美即的计划获得商务部批准,此次交易预计在二季度内完成。根据计划,欧莱雅将以每股6.3港元的价格,溢价24%收购美即控股(01633.HK)全部股份,总价约为65亿港元。如交易顺利完成,这将是中国日化市场上最大一宗并购案。

  美即控股是面膜行业唯一一家上市公司,拥有超过1.3万家终端门店。截至2013年12月31日的半年报显示,公司营收8.911亿港元,同比增长仅为8.5%,是上市以来首次营收增长速度低于双位数,上年同期营收增幅曾高达30.8%。4月9日,美即控股正式从港交所退市。

  欧莱雅方面表示,美即的加入,将与“欧莱雅大众化妆品部旗下现有品牌形成良好互补”。时光回退至2003年,时任欧莱雅中国总裁的盖保罗曾有过类似的表述:“收购小护士使欧莱雅的产品系列得到了非常完美的补充,我们将加快进入中国大众护肤品市场。”然而,时至今日,小护士已经绝迹于市场。两厢对比,难免会让人产生猜测:本土品牌难逃收购后被削弱的命运?

  而另一方面,此次收购美即的消息又与露华浓、卡尼尔等洋品牌退出中国时间几乎重合,市场又演绎出另一版本的解读:本土品牌受宠,洋品牌失利。

  事实上,中国日化市场是最早对外资开放的领域,如今百家争鸣,各品牌间激烈角逐,败落者退出成为常态,强势如欧莱雅,也要砍掉旗下表现一直不佳的品牌卡尼尔(表1)。有退出自然也不乏进入者,2014年,美国时尚设计师马克·雅可布与丝芙兰(Sephora)联合推出同名彩妆系列,奢侈品牌古驰也与宝洁合作推出彩妆系列。某日露华浓或卷土重来也未可知,毕竟中国仍然是全球潜力最大增长最快的市场。

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  从小护士到美即

  尽管2014年外资品牌撤离的消息密集传出,但跨国巨头在中国日化市场绝对领先的态势并没有改变:行业前十名中,仅上海家化(600315)一家本土企业。整体来看,本土企业多而不强,超过5000家的本土化妆品企业中,中小企业数量占到了九成,市场份额却不到20%,其中份额超过1%的品牌就算比较知名和常见的品牌了。

  不过,另一边厢,海外巨头成功本土化运作,在占领中国市场的同时,也带动了本土企业市场运作能力和研发水平的提升。跨国企业受制于全球资源影响,不可能在所有的细分渠道保持足够的竞争优势。在部分子行业中,本土品牌已经完成了初步的积累,并实现了一定的突破。

  Kantar Worldpanel联合贝恩公司发布的《2013年中国消费者报告》显示,对比2011年,2012年本土品牌所占份额正在提升,其中最为显著的牙膏类增长5.2%,护肤品类增长4.2%,彩妆类提升3.4%。

  如果从结局倒推的话,外资巨头收购国内知名日化品牌主要出自三个目的:一是收购销售渠道网络,为其迅速拓展中国市场服务;二是收购旗下缺失的产品品类或渠道,完善其产品线;三是收购后将其“雪藏”,直接消灭竞争对手。

  不管欧莱雅当初的目的如何,小护士被收购后陨落却是事实。据欧莱雅内部资料显示,小护士是当时中国排名第三的护肤品品牌,仅次于玉兰油和大宝,市场占有率达到5%,品牌知名度高达90%。不过,凭借“专业防晒”抢占市场后,面对后来者的激烈竞争,小护士在产品线的拓展和品牌提升方面面临困局,遭遇成长瓶颈。

  另外,拥有小护士品牌的丽思达集团试图开展多品牌运营,推出利润更低的新品牌兰歌,向大宝发起进攻,最终完败,导致集团财务压力巨大,直接影响到小护士的推广费用。从2001年起,小护士的广告明显减少,市场上出现清理库存的动向。

  欧莱雅自1999年就开始与丽思达集团接触,到2003年才最终完成收购。年轻女性中96%的认知度;177个经销商遍布全国28万个销售点,销售网点直达乡镇一级;年产1亿件的生产基地—这一切都是欧莱雅公司所看中的。然而彼时正值国际化妆品集团在中国大肆扩张之际,其布局主要集中于一二线城市与高中端品牌,本土化经验不足,欧莱雅尚不具备将渠道下沉到乡镇一级的能力,漫长的收购战后却面临着整合的难题。

  10年后欧莱雅再收购美即,表面看似有诸多相似之处。而今美即也面临着营销费用增加、净利润下滑的苦恼。公司最新公布的2013- 2014上半财年财报显示,净利润仅为2053 .1万港元,与上年同期相比,跌幅高达78 .7%。

  不过两次收购还是有着更多的不同。单从公司层面来看,作为一家上市公司,美即的销售依然处于上涨态势,财务状况稳定,不存在资金短缺的问题。不仅如此,中国在贴片式面膜技术上处于领先地位,在欧美,面膜消费从未形成习惯,但在亚洲市场,面膜是女性繁琐美容步骤中非常重要的一步。另外,美即的销售渠道1/3是屈臣氏,1/4是商超等渠道,其他是化妆品专营店和电商渠道,与欧莱雅现有的品牌渠道高度匹配,不存在整合难题。此次收购美即欧莱雅方面还表示,收购完成后仍保留其原有的高管团队。

  从欧莱雅中国近年的表现来看,也能看出美即对其的重要意义。除美宝莲外,欧莱雅大众化妆品部在中国市场可以说是节节败退,卡尼尔退出中国,小护士更难觅踪迹。欧莱雅需要补充新的品牌来稳固其金字塔结构的底基。此外,如今中国三四线市场渐已成熟,欧莱雅对本土大众市场的驾驭能力更今非昔比,另有在小护士与羽西上积累的经验教训,美即应比小护士有更大的发展空间。

  外资品牌全方位布局

  上世纪90年代开始,外资化妆品巨头强势进入中国,以北上广一线城市为突破,坚守费用高昂的商超渠道,凭借“来自纽约”、“巴黎制造”等时尚标签,牢牢把握住高端市场,从某种程度上是它们培养教育了第一代中国化妆品消费者。

  随着中国市场的扩展与消费者的日渐成熟,已获取巨大收益的日化巨头们开始全方位布局,从教育消费者到迎合消费者,销售渠道下沉,生产地域概念也开始模糊。

  欧莱雅从“为中国研发制造”向“中国研发制造”拓展,不仅将中国视为营销市场,还发展其制造、研发和培训功能。位于苏州和宜昌的两个工厂,除了为国内提供产品,还出口到日本、韩国和东南亚市场;为了解中国消费者的皮肤特点和环境因素,比如UV值、污染、色素沉淀等,2010年,欧莱雅扩容了位于上海的研发和创新中心;2012年底,欧莱雅成立中国培训中心,致力于对美容顾问、发型师、销售人员及经理人员等人才的培养。

  与此同时,随着一二线城市市场份额逐渐固化,外资品牌们开始向三四线城市进军,抢占新的消费者。欧莱雅对中国消费者的调查显示,一线城市人均一年使用护肤品件数是3.6支,三线城市为1.1支,而四五线城市仅为0.4支。随着中国新一轮城镇化建设的铺开,中小城镇的消费力正在爆发,一如当年外资进入中国之初的北上广,欧莱雅已将三四线城市列入战略重点。

  2012年10月,高端品牌雅诗兰黛在香港地区试推首个专为亚洲肌肤设计的全新护肤品牌,并将中国内地列为未来主打市场之一。其亚太区总裁文博亚表示,中国将仅次于北美,成为雅诗兰黛的第二故乡,“我们希望雅诗兰黛所代表的并不是一家在中国的外国公司,而是作为中国市场的一部分”,长期而言,“雅诗兰黛会在二三线城市开设更多零售店”。

  在渠道拓展上,原本固守高大上商超渠道的外资品牌开始下沉,布局化妆品专营店和电子商务。早在2009年,欧莱雅就开始试探性地做专营店渠道,2010年,其大众化妆品部几大品牌全部对专营店渠道开放。而在电子商务渠道,欧莱雅更是先行者,公司旗下的时尚先锋兰蔻在2006年就开通电商版块玫瑰社区,2009年,碧欧泉也启动网络销售,2012年巴黎欧莱雅官方正式授权聚美和乐蜂开辟电子商务。

  本土品牌小品类突围

  强势的外资品牌先入为主地为消费者定义了美和时尚,然后凭借强大的资金、技术和管理横扫新兴市场。但随着市场和消费者的成熟,本土企业从细分功能的小品类切入,正在悄然抢占市场份额。

  以美即为例。其成立于2003年,彼时面膜产品已开始大规模进入中国市场,跨国品牌的涂抹类面膜技术最强,但中国消费者更倾向于面贴膜。在众多竞争者中,美即顶着“韩国品牌”的故事,开创了面膜界先河:以专业细分切入市场,扩大产品线,从4款增为15款,单片销售,统一定价,由此一举成为行业领军人物。经过10年的培养,面膜已成为中国消费者不可或缺的护肤品类。百度数据研究中心发布的报告显示,2013年二季度,面膜是大众护肤品类中最受关注的产品。

  无独有偶,同样是十多年前,丸美打着“来自日本”的旗号,以眼部护理为切入点,打入了一直由跨国品牌牢牢把握的高端市场。当时,大多数品牌都将使用量更大、使用频率更高、技术含量难度更低的面部护理列为重点,而眼部护理产品则大多处于附属地位。

  反其道而行的丸美,塑造了“眼部护理专家”的形象,通过“单品—品牌—系列”这一稳健的经典开发模式占据市场。丸美通过产品价格来传递价值,瞄准中高端市场,第一款眼霜产品就定价160元。而当时在中国眼霜卖得最好的小护士均价只有17元,欧莱雅和欧珀莱的同类产品均价,也不过75元和90元。

  2008年,已占据一定市场份额的丸美遭遇“出身门”,丸美采用“日本技术,中国营销”的公关方式,承认丸美是地道中国货,凭借过硬的产品质量和诚恳的态度赢得消费者的谅解,将不利影响消除到最低。

  美即与丸美均以“假洋鬼子”的身份切入细分品类市场,并取得成功,完全符合市场逻辑。当时日韩风入侵中国时尚圈,凭借更适合亚洲人的特点和更细致的分类,日韩品牌与西方跨国巨头展开竞争。美即与丸美则借助这股力量突出重围。

  不得不提的是,中国日化第一品牌上海家化旗下的佰草集,基本上摆脱了“崇洋媚外”的路线,以“中草药平衡护理”概念主打锁定中高端,在上海等地建立SPA会所,采用“专柜+专营店+SPA”的组合渠道策略,针对高端客户实行会员制营销,占领市场份额。

  另一股不容忽视的本土力量来自连锁药店与医药企业。随着“大健康”概念的普及,向药妆拓展,掘金日化市场的势头持续攀升(详见本刊2012年7月号《药妆连锁美丽“钱”景》)。虽然各大国产药妆品牌在渠道拓展与品牌经营方面,尚在摸索阶段,但其中不乏亮点。

  以肛肠治痔领域为核心定位的老字号马应龙(600993)采用双品牌覆盖多渠道的策略,“八宝眼霜”延续走药房渠道,针对新客户的品牌“瞳话”则直接切入传统日化渠道,以“直营+代理”的模式覆盖全国性和地方性的专营店渠道。目前铺货和销售人员培训已基本完成,2014年年初将配合广告营销攻势进行大规模推广。较早介入药妆业务的老牌药企片仔癀(600436),2013年日化用品销售额达1.08亿元,同比增长37.02%,且毛利率高达70.39%。

  另一家老字号云南白药(000538)则在牙膏领域大展拳脚。华创证券最新调研显示,云南白药牙膏整体保持30%左右的较快增速,正逐渐从牙膏品牌的第二梯队向第一梯队迈进,是牙膏品牌中极少数保持两位数正增长的品牌,相比同期,佳洁士、高露洁已现销售颓势。

  另外,通过电商渠道推出的阿芙精油、御泥坊、芳草集等淘品牌,也在各自的细分领域独占鳌头。与早期纯粹靠低价占领低端市场不同,新兴的本土品牌通过小品类突围,已开始向中高端市场进军。

  在占领一定的市场份额之后,本土品牌依然需要大笔资金的推动,解决渠道拓展、创新研发、团队建设及品牌推广等多方面的问题。随着中国化妆品市场的高速增长,化妆品企业与资本进行尝试性接触。2010年9月,美即控股在港交所上市;2011年,中国平安(601318)入主上海家化(600315);2012年,相宜本草引进风险投资,开始筹备在A股上市。

  另外,安婕妤、自然堂、珀莱雅等一批本土化妆品企业也都有登陆资本市场的计划。不过由于多方面的原因,尚无一家成功,但本土日化企业一直没有放弃做大做强。2013年央视黄金资源招标上,相宜本草出资1.09亿元、上海家化出资9711万元、蓝月亮出资6209万元、隆力奇出资3009万元中标各自规划投放的栏目。

  在自身的细分领域有所作为之后,被跨国企业收购早已不是本土品牌的唯一选择,有实力的品牌可以与跨国企业或基金开展多种方式的合作,借力拓展市场。

  2013年7月,法国LVMH集团旗下的私募投资基金L Capital Asia入股丸美集团,投资比例并没有对外公布,据传丸美依然把握控制权。借助LVMH在奢侈品市场的地位,丸美希望能够巩固其在高端市场的地位,进而拓展海外市场。而早在2008年,佰草集就通过与全球最大的化妆品零售商丝芙兰合作进入法国市场。

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