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房多多能否成为房产业的“天猫”  

2014-12-23 00:55:54|  分类: 每日经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  在新房销售链条中,房多多从上游开发商获得房源,下游整合海量中介售房,构筑起轻资产扩张模式。它的出现不仅打破了长期以来垂直房产网站依赖广告的商业模式,更将加速整个房地产行业与互联网的深度对接。 文芳/文

房多多能否成为房产业的“天猫” - 盛博M - 盛博M

  “双十一”一年比一年热闹,连看上去最不可能电商化的房地产也不甘落后,开发商、垂直网站纷纷摩拳擦掌。与此同时,在万科服役了20年的肖莉转投房多多,让地产O2O一时成为城中热议的话题,而房多多更是站在了风口浪尖上。

  2011年,有多年房地产代理经验的段毅携前同事曾熙、腾讯深圳研发中心前总经理李建成,创立了房多多,他希望从房地产经纪人环节入手,重塑行业生态。2012年,房多多迅速扩张至10个城市,交易额达到40亿元。在2013年5月收获了鼎晖5000万元的投资后,房多多当年成交额迅增至400亿元,2014年7月,房多多获得嘉御基金、光速安振中国创投、鼎晖创投 8000万美元的B轮融资,估值已达5亿美元。2014年上半年,房多多交易额突破500亿元,预计全年成交额将超1500亿元。“黑马”房多多,究竟有何魔力?距离房地产业的“天猫”,还有多远?

  4年成交额有望破千亿

  2012年,曾带领博思堂在苏州开疆拓土的段毅离职创业。他带领团队从苏州市场起步,同年2月,房多多正式推向市场,并在此后不久就获得了腾讯创业元老、天使投资人曾李青的投资。一开始,段毅并没有想好房多多的商业模式,“只是觉得一边把新房放上来,一边把所有经纪公司的经纪人放上来”,从而提高新房销售效率。

  当房多多平台上聚集的经纪人日益增多时,它便拥有了与开发商谈判的筹码。李建成表示,“我们说服地产商将新盘放到房多多的平台上,让原本只从事二手房的经纪人向消费者推广新房。在销售成功后,我们向地产商收取佣金,经纪人获得激励,消费者也找到了合适的房源。一举三得,皆大欢喜”。

  随着房多多的商业模式逐步变得简单清晰起来,其规模也开始急速扩张,2013年平台交易额同比暴增1000%(图1)。“庞大的数据量和短期之内实现的爆发式销售量”吸引更多的开发商通过房多多售楼。定位于满足刚需的重庆协信新都会,来自房多多的销量占40%;上海旭辉城,4个月销售15亿元,房多多占比70%;投资楼盘苏州花样年别样城,3周蓄客1200组,开盘售罄;度假楼盘海南碧桂园金沙滩,房多多在15个城市联动万名经纪人共同发力。而房源得到巩固后,更多的经纪人被吸引到房多多的平台,实现了良性循环。

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  段毅的目标,是将房多多打造成“房产业的天猫”,改变传统房产电商广告投放模式。“我们有两个团队,除了研发以外,有一个去谈开发商合作,另一个去谈中介公司。这就相当于淘宝,淘宝有一个团队专门发展商家,另一个团队维护上淘宝买东西的买家。中介公司是买家,开发商是卖家”。

  即使规模急速扩张,在肖莉高调加盟之前,绝大多数购房者对房多多依然很陌生。这是因为2014年之前,房多多的业务主要是B2B,连接经纪公司和开发商,它的策略是先推经纪人、抓房源,然后再做买家用户。当聚集在房多多平台上的房源和经纪人达到一定规模时,获得了多轮融资的房多多开始逐渐把注意力转移到做好用户端的体验上,于2014年开始推用户端。针对开发商、经纪人等不同群体,房多多旗下拥有房源宝、房点通、客多多、房多多经纪人和房多多等多款App产品。

  轻资产的新房代理模式

  一般来说,房产销售分为新房和二手房,新房多由售楼处负责,二手房则以社区的中介为主力。在传统的新房交易链条中,开发商主要通过售楼处将新房销售给购房者。“传统的售楼处效率低下,”创始人之一李建成介绍道,“同时房地产销售成本高居不下,占到房子销售额的3%-5%,碧桂园这样的公司更是高达12%,未来还会有其他的增加。”

  对于开发商来说,开发新楼盘带有负债,所以回款周期越短,资金成本越小,这是其一。其二,开发商往往没有足够的精力和资源去联合零散的中介来售楼,而是以规模论成败,选择了规模大的中介,必然会排斥中小中介。如此一来,开发商并没有利用到现成的规模庞大却零散的中介;如遇冷盘,售楼处往往不能帮助开发商迅速回笼资金。而开发商寻求代理商时设定的规模门槛,使得零散的中小中介没有足够的话语权与开发商交涉。而房多多所做的,正是整合中介力量帮助开发商卖房子,重塑中介价值。

  为什么是房多多,而不是中介机构,也不是其他互联网公司,来完成这一使命?

  曾熙表示,单从形态上看,房多多是一个平台,而大房地产中介跟其他所有中小中介都是竞争关系,中小中介不可能、也不敢把客户和房源放到大中介平台上。另一方面,互联网公司通常是横向平台,很难深入到某个垂直领域。而老牌的垂直房地产类互联网公司几乎都是广告模式,转型服务与交易平台将面临巨大的收入压力和内部阻力。除此之外,中介机构属于重资产扩张模式,对它们来说,拥有规模才能有资本与开发商进行谈判,为获得规模效应,必须拼命扩张门店以增加辐射半径,然而沉重的身躯很难实现跨越式增长。  而房多多打造的新房代理模式,只要经纪人轻点鼠标,便实现了轻资产扩张。目前,全国已有40多个城市的5万多个中介门店的超过50万的签约经纪人,聚集在房多多的平台上,未来还会更多。

  可以预见,伴随着轻资产扩张,房多多的非常规增长还将持续。2013年,全国商品房销售额81428亿元,按2%计算佣金,房产代理约有1221亿元的市场容量,房多多仅占0.49%的市场份额。2014年其市场份额有望提升到2.14%,而2015年或达4.29%。当房多多站稳脚跟之后,在市场集中度不断提升的过程中,若占据好的位置、达到20%的市场份额,那么其能获得约300亿元的收入,是目前规模的10倍;若能占据50%的份额,收入更将达700亿左右(附表)。

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  不过,房多多这一轻资产的扩张模式无法有效复制到二手房市场。虽然短期内新房销售不会萎缩,但随着供需关系趋于平衡,未来新房的比例会逐步减少,而二手房交易的比例会越来越高。及时布局二手房,无疑十分必要。房多多通过新房销售积累数据,拥有天然的优势。不过,二手房的房源分散在业主手中,通过与一手房业主—开发商谈判的方式显然不可行。

  此时,房多多与中介的关系便微妙起来。本地中介的价值凸显,为了在二手房市场也搭建轻资产的代理模式,房多多必须绕过中介,拿下房源代理权,如能成功,未来增长空间巨大。据新财富踩点,有些中介公司的确把自己拿到的房源放到房多多的房源库里共享。中原地产的经纪人小林表示,“我们大约每个人每个月需要向房多多交600-700元”。

  中介的奶酪

  不管是新房还是二手房,中介机构及其经纪人是房多多模式中不可或缺的重要部分,由于房地产买卖是高度专业的事情,互联网无法消灭中介。美国本土不乏Zillow等房地产电商,但独立经纪人仍然十分活跃。那么,房多多从价值链上损害了中介机构的价值吗?又如何约束经纪人?

  从表面上看,新房的交易链条中,在开发商和中介机构之间,增加了房多多这样一个环节。而开发商的营销费用固定,那么房多多、中介机构以及经纪人,都在固定佣金这块蛋糕中抢食,似乎房多多动了中介机构的奶酪。登录针对经纪人的App房多多经纪人(新房),在万科红大厦这个项目下,标明“佣金为认购总价的3.2%,另外以公司为单位,自然月内转介成交6套以上(含6套)可追加佣金至认购总价的4%”, 如果佣金是由房多多支付给中介,似乎房多多在补贴中介机构,当这种补贴取消,如何与中介实现共赢,也是一个挑战。

  而对于网络上虚假房源大量充斥的问题,房多多打造了一个类似打车软件对汽车司机的服务评级系统,让经纪人依靠信誉与服务水平在平台上生存。“在我这个平台上所有行为我都记录下来了,每一个行为都产生积分和信用,例如带客看房次数、成交套数、业主和买家对服务的好评差评、累计的星钻冠、响应速度、服务专业度、对小区与市场的熟悉程度等等数十个纬度,长期的日积月累会建立起来一个体系”。购房者在房多多寻求中介服务时,通过服务评级来选择经纪人,如果出现假房源或者频繁骚扰,一个差评就能将经纪人拉黑—被拉黑后,该经纪将无法联络房东或购房者了。

  在阿里建立了信用体系的卫哲,自然明白房多多经纪人评级体系的价值,这也是吸引他投资房多多的主要原因之一。在他看来,房地产是一个万亿级的大行业,里面诞生一个年营业额数千亿元的公司是完全可能的;房地产市场形势变得不好,房地产商和中介公司才会求变,以前不需要房多多,是因为房子不愁卖。而他眼中房多多最大的价值在于,释放闲置资源—房多多并非真正的去中介化,它对参与各方包括中介公司,都预留出了合理的利润空间,因此才能打造出各方都受益的生态圈。

  搜房转身的背后

  房多多等新业态的蓬勃发展,自然对先行成长起来的垂直电商造成了威胁。中国房地产电商平台主要有媒体、渠道、交易电商三种形式,房多多属于渠道电商,而搜房(SFUN.NYSE)则为媒体电商。房地产销售的线下交易仍由开发商、代理商或二手房经纪公司牢牢掌控,媒体电商交易无法形成闭环。而房多多2013年年底推出来的房点通,“对房产媒体广告模式是最大的颠覆”。

  作为中国房地产行业长期暴利受益者的搜房,坐享开发商的广告收益。与房多多的网站和App上没有一个广告截然不同,搜房网上满是新房广告,广告贡献了搜房总收入的近一半。

  搜房们的做法,是在360、百度等流量入口投广告,采购流量,并在此基础上加上自己所写的软文,打包高价卖给开发商。市场行情好时,开发商并不在意;但当开发商利润下滑时,广告投放必然受到压缩。2013年三季度之后,搜房的同业收入增速和净利润率总体上呈下降趋势(图2、图3),尤其是广告收入,2014年三季度广告收入同比下降(图4)。

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  段毅很清楚这一点,“房点通可以将开发商的楼盘项目,直接投放到很成熟的互联网精准效果营销渠道上,从搜索引擎等各个互联网流量入口平台找到精准的购房受众。房点通是去中间广告层,我们给开发商做了移动端,开发商按照效果付费的方式把他的广告通过房点通直接投放到360、百度等流量平台上面去”。

  这一切均令搜房谋变。2014年搜房动作频频,7月与世联行、合富辉煌合作后,又入股21世纪中国不动产,布局线下资源,完成闭环。转型后的搜房,将成为交易电商,以交易为中心。以房多多为代表的房地产新型电商所打造的完整的O2O闭环,正在倒逼同样年轻的搜房们尝试各种转型之路,加速整个房地产行业与互联网的深度对接

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