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不造手机的诺基亚要靠平板重返市场?  

2014-11-20 00:44:03|  分类: 每日经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  诺基亚公布了一款Android平板电脑,标志着在把手机业务出售给微软数个月后,诺基亚这家曾经的智能手机领头羊回归移动设备市场。那么问题来了。既然如此,诺基亚发NI平板电脑的目的何在呢?又能不能成功呢?

不造手机的诺基亚要靠平板重返市场? - 盛博M - 盛博M

  近一段时间,有关诺基亚的消息一直不断。先是微软要放弃诺基亚手机品牌,而后诺基亚首席财务官蒂莫·伊哈莫蒂拉在财报上暗示诺基亚可能会在2016年重返智能手机市场,正当诺基亚粉丝翘首以盼等着诺基亚东山再起的时候,诺基亚新CEO拉吉夫·苏里在展望公司未来时公开表示不再制造手机类产品了,广大诺粉无不感叹、唏嘘,为一代手机巨头的没落而感伤。但,诺基亚方面表示并不会彻底淡出视野,还会以品牌、专利授权的方式延续诺基亚的品牌价值,这下诺粉们的好奇和期许又被燃起了,

  而与此同时,诺基亚突然就发布了Nokia N1平板电脑。一时间,在新平板发布的新闻跟帖中,诺粉们千言万语都汇成了一句话:“买、买、买”。

  看着这犹抱琵琶半遮面的“复出”,我想大部分诺粉其实都很纳闷,诺基亚到底是想干什么?在智能手机行业遭遇天花板,舆论对诺基亚手机复出的期许达到峰值时,诺基亚说自己不做手机了,在平板电脑行业遭遇大洗牌,唱衰平板的电脑呼声不绝于耳时,诺基亚却推出了平板电脑。

  科技行业朝夕万变,打脸的事也正常,诺基亚在硬件领域做手机平板也好,还是退居幕后做品牌专利授权服务,无非是想让诺基亚多年积累的品牌价值得以兑现。当下,诺基亚看似云里雾里,毫无章法的策略背后,其实暗含一条不平凡的品牌回归之路。

  专利战:迂回手机行业上游获得“控制权”

  当一个行业到了撕逼专利大战的时候,其实并不是啥好事,最直接的解读就是走投无路了,拿着最后的看家本领做殊死顽抗。前几天,高通垄断案收尾,就有媒体称高通的倒下意味着国内的手机专利内战即将拉开帷幕,因为诺基亚、摩托罗拉、华为、中兴等企业拥有大量的手机基础专利,大部分手机又都依赖高通的处理器,高通有一项反授权协议,“如果客户用了高通的芯片,那么就要把自己的专利交叉授权给高通。”

  这样以来,对于那些专利薄弱的手机厂商就等同于拥有了一把保护伞,无须担心竞争对手来收专利费。但,高通败诉,一大批手机厂商失去了保护伞,拥有手机专利的大厂商像诺基亚、摩托罗拉等就有权利向专利薄弱的手机厂商像小米、魅族等收取专利授权费,抬高竞争对手的制造成本,从而帮助自己在价格战当中取得优势。

  按照此种逻辑,诺基亚将在手机行业上游获得“控制权”,传言中诺基亚将提高专利授权费也是板上钉钉的事。不过,从消费者市场来看,如此一举将会是手机价格被迫抬高,羊毛出在羊身上,多出来的成本肯定会压到消费者头上。那么,问题就来了,诺基亚不做手机了,难不成要逆拖整个手机行业的后腿?

  事实上,事情远没有那么简单。整个手机行业正处在硬件创新乏力,手机品牌群魔乱舞,市场无底线价格战的危难之际,在整个智能手机需求放缓,竞争愈发惨烈的情况下,从渠道战到品牌战再到价格战,竞争的筹码正在走向被动。试想,当价格战被逼到不得已牺牲自身利益来抗衡竞争对手时,既有的专利压制能力为何不用?所以,对整个手机而言,迟早会掀起一轮专利大战。

  诺基亚之所以说退出手机市场,正是因为看到了智能手机领域隐现的行业危机,提高专利授权费,诺基亚也无非是搅动了手机行业的一池春水,整个市场大局如何走向,诺基亚决定不了,也改变不了,而趁机捞取自己应得的好处也是理所当然的。诺基亚拥有超过10000件专利,即使在与微软的联姻上也只是授权,并没有转让,诺基亚在手机行业的野心一直都不曾削弱。那么,为什么要说退出手机市场的话呢?

  这其实是一种策略,对诺基亚而言,没有必要顶着整个行业大变天的寒冬压力,去生产手机,此刻的诺基亚只是通过对手机上游的专利控制,来搜寻突破口,伺机而动。所以,诺基亚不可能彻底放弃手机业务,未来在2016年,甚至更远的将来极有可能卷土重来。专利战的拉开,是诺基亚品牌兑现的第一步棋子,既能让大家看到诺基亚在手机生产上的技术实力,又能对竞争对手进行一定的控制和施压,何乐而不为?

  平板战:平板行业不景气是诺基亚放大品牌声音的好机会

  有了专利的基础支撑,诺基亚就可以坐收渔翁之利么?显然,对诺基亚而言,这样的赌注未免太大,也会让自己脱离整个战场的前沿阵地。诺基亚需要一款手机之外的硬件来维持市场的温度。为什么会是平板电脑?[page]

  一、如上文所言,诺基亚战略意图上压根不想现在去生产手机,纵使想,因为有微软协议的制约,诺基亚两年内无法生产任何手机。二、整个平板电脑行业在大屏手机的冲击下正经历一轮大洗牌。平板电脑市场趋近饱和,较低的硬件升级无法刺激用户更换新平板的欲求,况且平板电脑的生命周期比较长,市场对于平板的需求萎靡不振。但恰恰是这种情况下,诺基亚的品牌价值反倒有了落地的机会,为啥这么说呢?

  这可能就是诺基亚品牌底蕴的魅力吧,无论是纯粹从情感上怀念也好,还是诺基亚确实有很多现在手机厂商不曾具备的优势,当智能手机、平板电脑等掉入行业发展的低谷时,诺基亚就会被粉丝寄予救世主的期望。诺基亚在平板行业不景气的大背景下横空出世,品牌起点上就占优势了。

  三、平板电脑市场将靠品牌驱动。诺基亚N1平板电脑采用了7.9英寸2048×1536分辨率的4:3比例IPS LED背光屏幕,大猩猩3代玻璃表面等,硬件参数和平板外观赤裸裸地透露出一个讯息,诺基亚这是在叫板苹果。有消息称,苹果将撤离ipad mini 产品线,而就在此时,诺基亚就推出了几乎和ipad mini 同一模子的诺基亚N1,一来是因为诺基亚并不认同大屏手机有取代平板的实力,试图在苹果平板的留出的空隙中绝地反击。二来是因为在平板电脑市场底气不足的情况下,渠道红利丧失,品牌才是驱动销量的关键,诺基亚一出手就拿出苹果级别的过硬产品,是一种态度,更是一种信心。

  四、诺基亚面临的挑战。诚然诺基亚具有叫板苹果的实力,但对诺基亚而言此役至关重要,诺基亚的品牌价值后续能否在手机市场得到延续,直接会受平板电脑市场的练兵成绩影响,一荣俱荣,一损俱损,品牌的议价能力其实是经不起市场考验的,一旦诺基亚在平板电脑市场致残,消费者对于诺基亚在即将回归的手机市场又能有多少信心和耐心呢?当然,对于诺基亚平板的说法,网上也有一种声音说,诺基亚只是贴牌,平板制造商其实为富士康,如果这种说法成立,诺基亚其实并没有直接介入硬件领域,从战略上也说得通,毕竟目前情况下做平板,要承担的品牌风险还是蛮大的。

  手机战:卧薪尝胆,会有一场翻身仗

  诺基亚能在短时间内制造这么多的新闻,又能在舆论当中掀起这么大的风浪,欲盖弥彰,望眼欲穿,都旨在两年后在手机市场展开一场血战。诺基亚的专利优势是其过硬技术的基础不假,但在连续多年的手机失势环境下,诺基亚的品牌价值其实也在无形中流失。

  诺粉们和消费者市场对诺基亚的态度是模棱两可的,一方面是失望,失望诺基亚与微软联姻来成绩平平,在智能手机市场并没有出色的成绩,甚至落了个被微软抛弃的下场,另一方面是期许,那些曾经对诺基亚品牌怀有深刻回忆的诺粉,愿意相信诺基亚迟早会东山再起,暂时的失意无非是在憋大招。所以,诺基亚的品牌价值想真正兑现,靠第二步棋子的平板战争还不够,荣辱过去,忐忑未来,想要彻底翻身,在手机领域,诺基亚少不了一场硬仗。

  项庄舞剑,意在沛公?

  另据来自虎嗅网的评论称,另外值得一提的是,诺基亚N1平板选择在中国首发,一来是在中国反垄断的风口浪尖上表明自己不是专利流氓,二来是先通过平板电脑的相关授权试探下中国厂商对于这种模式的反应。当然最核心的目的是为其在之后对于中国手机厂商的专利授权费的收取做好告知与铺垫。而一旦中国厂商像诺基亚设想的达成与其达成专利授权(目前多数中国厂商并没有与诺基亚达成专利授权协议),其还有一种可能就是以授权专利费的比率作为筹码,让中国相关厂商使用诺基亚品牌(无论是平板电脑还是智能手机),即以授权费率作为筹码,利用中国厂商推广自己的诺基亚品牌,达成一箭双雕的目的。

  所谓螳螂捕蝉,黄雀在后。表面上看,诺基亚似乎发布了一款在难有胜算的平板电脑(诺基亚对此心知肚明),其背后的真实意图是在为其即将发力的授权与专利的商业模式做铺垫和预热,也许业内担心的诺基亚专利风暴真的会来临。

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